Audemars Piguet ouvre enfin sa propre porte au marché de l’occasion. Depuis le 26 octobre 2026, la manufacture du Brassus exploite The Watch Keepers, une plateforme officielle de montres de seconde main certifiées, accessible depuis son site. Royal Oak, Code 11.59, Millenary ou Jules Audemars : les pièces qui y figurent ont toutes été authentifiées et évaluées par les horlogers de la marque avant d’être proposées à la vente.
Le projet circulait depuis des années dans le milieu horloger. Il arrive au moment où les grandes maisons cherchent à reprendre la main sur un marché longtemps laissé aux revendeurs indépendants et aux maisons d’enchères.
Les points :
Comment fonctionne The Watch Keepers ? #
Le principe diffère de celui d’un revendeur classique. Audemars Piguet n’achète pas les montres et ne les revend pas pour son compte : la marque se place en intermédiaire entre un vendeur et un acheteur, tous deux inscrits sur la plateforme. Comme le relève WatchesBySJX, la montre reste la propriété du vendeur jusqu’à la vente, mais elle est conservée dans les ateliers de la manufacture pendant toute la durée de l’annonce.
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Le vendeur s’enregistre, fournit le numéro de série et un justificatif de propriété, puis expédie sa montre vers le service dédié de la manufacture. Les experts l’authentifient et l’évaluent sur une échelle à cinq niveaux, qui porte sur l’état du boîtier, du cadran et du bracelet. La marque se charge ensuite des photographies et de la rédaction de l’annonce, avec les caractéristiques techniques vérifiées.
Si les horlogers repèrent un défaut, ils peuvent recommander une révision. Selon le Journal du Luxe, elle est facturée à part et le vendeur peut la refuser : la montre lui est alors restituée.
Prix fixe ou enchères : qui décide ? #
C’est le vendeur qui fixe son prix. Il choisit entre deux formats : un prix fixe, ou une vente aux enchères organisée sur la plateforme pendant une période donnée. Il valide l’annonce finale avant sa mise en ligne.
Le format enchères n’a rien d’anecdotique pour une marque dont certaines références se négocient bien au-dessus de leur prix boutique. Un propriétaire de Royal Oak recherchée peut ainsi laisser le marché trancher, sans craindre de vendre trop bas.
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Audemars Piguet prélève une commission sur le prix de vente. Son taux n’a pas été communiqué, ce qui reste à ce stade le principal point d’interrogation pour les collectionneurs tentés de confier une pièce.
Quelles montres peut-on y revendre ? #
Seules les montres dont la première vente remonte à au moins deux ans sont acceptées. La règle écarte les reventes spéculatives de pièces tout juste sorties de boutique, un sujet sensible pour les marques dont les listes d’attente alimentent la flambée des prix sur le marché parallèle.
Au lancement, WatchesBySJX recensait 42 montres en ligne, d’une Royal Oak sertie à une Jules Audemars Équation du temps en or rose. La plateforme a été pensée pour présenter jusqu’à une centaine de pièces simultanément.
Quelles garanties pour l’acheteur ? #
L’acheteur suit le même parcours d’inscription que le vendeur. Chaque montre est livrée par la marque avec un certificat d’authenticité et une garantie de deux ans. C’est le cœur de l’argument : acheter une Audemars Piguet d’occasion avec la même sécurité qu’une pièce neuve, sans passer par un intermédiaire dont il faut vérifier la réputation.
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Le service est pour l’instant ouvert en Suisse et dans l’Union européenne. La marque annonce une extension à d’autres territoires.
Une villa virtuelle plutôt qu’une boutique #
The Watch Keepers se présente comme une expérience en ligne, sans équivalent en boutique. Le site prend la forme d’une villa virtuelle colorée, dont l’esthétique rappelle l’univers de Wes Anderson. Des « Expert Watch Keepers », avatars de collaborateurs réels de la manufacture, guident les visiteurs dans le catalogue et les contenus éditoriaux.
Le programme est dirigé par Marc Montagne, passé auparavant par Vacheron Constantin et Jaeger-LeCoultre. Cité par Luxe Digital, il explique que la plateforme répond à une forte demande des collectionneurs et prolonge l’engagement de la marque sur le cycle de vie de ses montres.
Pourquoi les grandes maisons investissent la seconde main #
Audemars Piguet n’est pas la première. Rolex a lancé son programme Certified Pre-Owned fin 2022, en s’appuyant sur son réseau de détaillants agréés. Richard Mille et F.P. Journe se sont aussi positionnés sur ce créneau, en propre ou via des partenariats.
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La différence tient au modèle de distribution. Audemars Piguet vend désormais l’essentiel de ses montres neuves dans ses propres boutiques : sans réseau de concessionnaires sur lequel s’appuyer, la manufacture devait porter elle-même l’authentification, la mise en ligne et la relation avec les deux parties.
L’enjeu dépasse la simple commission. D’après les estimations du cabinet LuxeConsult reprises par Luxe Digital, les transactions sur le marché secondaire de l’horlogerie ont progressé d’environ 7 % en 2025, pour atteindre entre 22 et 24 milliards de francs suisses. Rolex, Patek Philippe et Audemars Piguet en concentreraient à eux trois environ 61 % en valeur. Contrôler une partie de ces échanges, c’est garder la maîtrise de l’image de la marque, de la qualité des pièces en circulation et du contact avec les collectionneurs.
Ce que cela change pour les collectionneurs #
Pour un acheteur, la promesse est claire : une Audemars Piguet d’occasion vérifiée par la manufacture, avec garantie, sans les zones grises des annonces entre particuliers. Pour un vendeur, le circuit est plus encadré, mais il implique de confier sa montre à la marque pendant toute la durée de la vente et d’accepter une commission dont le montant reste inconnu.
Reste à voir si les prix pratiqués sur la plateforme s’aligneront sur ceux du marché parallèle ou s’ils le tireront vers le haut, comme cela a souvent été observé lorsqu’une marque appose son propre certificat sur une montre d’occasion.
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